二三線城市對(duì)門(mén)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，對(duì)于二三線城市的加盟商業(yè)越來(lái)越多。現(xiàn)在多數(shù)的門(mén)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為與一級(jí)城市相比，二、三級(jí)城市的消費(fèi)群體更容易劃分。其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，在二、三級(jí)城市普遍存在著“城鄉(xiāng)”這兩類(lèi)人群，其中城鎮(zhèn)居民，他們的消費(fèi)理念更注重性?xún)r(jià)比;而農(nóng)村居民，他們更注重的價(jià)格，而且相對(duì)敏感。不過(guò)，縣級(jí)城市卻又模糊了這兩類(lèi)消費(fèi)群體的分化，從而使得二三線市場(chǎng)顯得有些混沌。在這個(gè)模糊局面之下，大致方向包括：一方面，一批剛需人群開(kāi)始注重門(mén)窗與房型搭配的功能性、舒適性與個(gè)性化、美觀化;一方面，有一類(lèi)人已經(jīng)消費(fèi)得起大品牌、名品牌，甚至也可以表現(xiàn)出“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”傾向。
是，相對(duì)消費(fèi)者群體的分化，和部分個(gè)體意識(shí)的先鋒前衛(wèi)，部分經(jīng)銷(xiāo)商就相對(duì)落后了——這主要表現(xiàn)在老一批經(jīng)銷(xiāo)商與時(shí)俱進(jìn)的困難上，也表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)管理的混亂上，體現(xiàn)在企業(yè)銷(xiāo)售的效果上。相對(duì)于三年前驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，目前經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)感覺(jué)到生意難做，客戶(hù)難搞，于是也會(huì)埋怨同行競(jìng)爭(zhēng)太激烈，客戶(hù)殺價(jià)嚴(yán)重，電商沖擊大。但事實(shí)上，做得好的經(jīng)銷(xiāo)商并非僅僅是以?xún)r(jià)格取勝，還有更多的因素制約著勝負(fù)。
店表現(xiàn)效果是“短板”所謂“一屋不掃，何以掃天下”，消費(fèi)者常常憑借進(jìn)店的第一感覺(jué)來(lái)判斷一個(gè)建材家居品牌的影響力。因此標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店建設(shè)是商家盈利的基礎(chǔ)。似乎有的商家仍然沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念。
因此在門(mén)店效果上表現(xiàn)為如下問(wèn)題：
1.片面追求單位面積產(chǎn)量，結(jié)果整個(gè)展廳被擠滿(mǎn)了貨品，全然出不了效果;
2.能注意到擺場(chǎng)不能過(guò)滿(mǎn)，卻沒(méi)有注意到公共空間的規(guī)范，尤其是進(jìn)門(mén)處(包括前臺(tái))、收銀臺(tái)周邊的修飾與整潔。
3.產(chǎn)品擺放錯(cuò)位，主要體現(xiàn)在功能區(qū)域產(chǎn)品搭配不合理;
4.滯銷(xiāo)產(chǎn)品，老產(chǎn)品，沒(méi)有及時(shí)更換;
5.飾品風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格，空間氛圍不兼容。
由爆 破向滲透轉(zhuǎn)型
某知品牌高調(diào)打出“爆 破時(shí)代”海報(bào)的同時(shí)，也有很多企業(yè)告知我們，他們覺(jué)得“爆 破”時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)了。事實(shí)也正是如此，為迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)，大量的大型活動(dòng)促銷(xiāo)已經(jīng)讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動(dòng)愁死，做活動(dòng)累死。”加之目前促銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)此見(jiàn)怪不怪，無(wú)動(dòng)于衷，單純的“小區(qū)推廣”、“爆 破”之類(lèi)的效果已不再明顯。
但是由企業(yè)對(duì)自己發(fā)明的“爆 破”促銷(xiāo)形式仍然有所揚(yáng)棄，需要堅(jiān)決貫徹下去的：一是，“爆 破”的崛起，一改以渠道營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)而轉(zhuǎn)而又廠家和商家聯(lián)手以終端銷(xiāo)售為目的;二是，“爆 破”的手法，一改過(guò)去坐等自然客戶(hù)的到來(lái)，而改為“行商”，出門(mén)、到小區(qū)攔截引流客人;三是根據(jù)樓盤(pán)交期聚焦客戶(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);四是異業(yè)聯(lián)盟，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，到建材、家電等店面去要人。
為此，我們要做的事情可以改良為“滲透”，針對(duì)小區(qū)的滲透有很多渠道，包括傳統(tǒng)的小區(qū)外橫幅宣傳、DM單發(fā)放、進(jìn)入小區(qū)攔截詢(xún)問(wèn)，小型活動(dòng)講座;借鑒新媒體通道包括，裝修論壇、加入業(yè)主QQ群、通過(guò)老客戶(hù)進(jìn)入新客戶(hù)微博、微信等。但是決勝的要訣并非是抓住眾多渠道，而是通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，你精心設(shè)計(jì)的宣傳恰好能打動(dòng)消費(fèi)者的心。
那么如何打動(dòng)受眾的心呢?
在售前階段，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的門(mén)窗系列款式、價(jià)格、品質(zhì)和小區(qū)業(yè)主的匹配度，為了做到這一點(diǎn)，要事先做好調(diào)研，研究業(yè)主構(gòu)成、戶(hù)型特點(diǎn)并想好解決方案。而售中的個(gè)性化體驗(yàn)，即消費(fèi)者到店后能感覺(jué)你的產(chǎn)品和服務(wù)更貼心，售后的人性化服務(wù)，即消費(fèi)者在使用中能由衷的滿(mǎn)意此次購(gòu)買(mǎi)也相當(dāng)重要。以上全套做足后形成口碑效應(yīng)，就可以引導(dǎo)老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)來(lái)提升店面在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)吸引力。
需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在終端的運(yùn)用是極其關(guān)鍵的，使其在客戶(hù)關(guān)系的粘性上表現(xiàn)更卓越。而能夠發(fā)揮如此鏈條化銷(xiāo)售方案的首選是則是一對(duì)一的定制化服務(wù)，強(qiáng)化門(mén)窗定制化理念這一縱向服務(wù)鏈條在連接各個(gè)環(huán)節(jié)員工中的職能。一方面，我們可以將定制意識(shí)滲入門(mén)窗，促進(jìn)消費(fèi)者由“后定門(mén)窗”改為“早定門(mén)窗”，另一方面，針對(duì)戶(hù)型的缺陷的制定整屋解決方案，打擊專(zhuān)業(yè)定制店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)意義上，導(dǎo)購(gòu)的首要做的是對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)戶(hù)型做到了如指掌，這樣就比只能講門(mén)窗本身的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言，更貼近消費(fèi)者的需求。
做大品牌更要重視口碑
與很多業(yè)內(nèi)人士想法相反，二、三、四線市場(chǎng)也非“鐵板一塊”特質(zhì)雷同，事實(shí)上貧富兩級(jí)分化相當(dāng)嚴(yán)重，群體喜歡共性并不突出。所以所謂“商業(yè)模式”并非可以簡(jiǎn)單總結(jié)，同一品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式也同樣無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制。因此在店與店之間的連接、品牌的篩選、每個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)面積、產(chǎn)品的搭配、空間設(shè)計(jì)、飾品設(shè)計(jì)等是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)等，都要視每個(gè)店的需要而定，并不能一概而論,但是相比一二線城市，居民大多是遷徙后的聚集，相互之間多為沒(méi)有血源關(guān)系的陌生人主要以利益、社會(huì)法則為交往準(zhǔn)則。二三線城市，居民大多是宗族關(guān)系的親戚、朋友主要以人情、家族道德為交往準(zhǔn)則。在這種情況下，二三線消費(fèi)者相對(duì)一二線消費(fèi)者更相信親戚介紹、因此口碑營(yíng)銷(xiāo)是“要訣”。首先是經(jīng)銷(xiāo)商本人人品口碑，為人正直不忽悠的企業(yè)會(huì)被人喜歡，好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)會(huì)組成你的顧客人脈。
所以，要做到實(shí)事求是，即怎樣的品牌、材質(zhì)、價(jià)格就會(huì)向顧客講解怎樣的品牌、材質(zhì)、價(jià)格;價(jià)格唯一，對(duì)同樣的產(chǎn)品賣(mài)出去的價(jià)位要相同，避免一個(gè)顧客賣(mài)得很高，一個(gè)顧客賣(mài)得很低，盡管是賣(mài)不出的產(chǎn)品也不能在短期內(nèi)打折銷(xiāo)售;不要隨意打折，尤其是老客戶(hù)帶新客戶(hù)的情況，送贈(zèng)品。需記得刻意裝出來(lái)的誠(chéng)信，一定會(huì)穿幫傳開(kāi)來(lái)的。
大品牌能否下到二、三、四線城市——不要去懷疑。
當(dāng)這些城市的路上跑著寶馬、奔馳的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)相信車(chē)?yán)锏娜艘I(mǎi)的就是與之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑，有能力消費(fèi)大品牌的人可能驅(qū)車(chē)去了一二線城市，因?yàn)槟抢锏钠放聘?，選擇性更強(qiáng)。但是要記得的是，這些消費(fèi)者主要在哪里活動(dòng)，他的房子在哪里，如果當(dāng)?shù)赜凶屍湟灰?jiàn)鐘情的產(chǎn)品，他們是絕不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，尤其在如今生活節(jié)奏相當(dāng)快的情況下，消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去主動(dòng)尋找自己需要的，如果被動(dòng)接受的商品和服務(wù)已經(jīng)讓自己滿(mǎn)意，那就達(dá)成成交了。為此，店面導(dǎo)購(gòu)人員下到客戶(hù)家里，根據(jù)客戶(hù)的房子、位置等因地制宜制定不同的設(shè)計(jì)方案，讓客戶(hù)能很直觀的看到自己的家居環(huán)境設(shè)計(jì)效果圖。這將是思維轉(zhuǎn)變開(kāi)拓出的新道路。
